Die neuen TV-Werbespots von Freshpet locken Haustierbesitzer von der Couch in die Geschäfte – und das Unternehmen hat die Ergebnisse, die es beweisen

May 08, 2023

Eine freche Werbekampagne von Freshpet greift auf ein bekanntes Motiv zurück, um die Botschaft zu übermitteln, dass es an der Zeit ist, Tierhalter auf Trockenfutter zu verzichten und in ihrem Kühlschrank Platz für frisches Tierfutter zu schaffen – und Unternehmensvertreter berichten bereits von der „besten Reaktion aller Zeiten“ auf die Anzeigen, was übersetzt heißt in US-Dollar für die Einzelhandelspartner der Marke umgerechnet.

Die jüngste Kampagne des in Secaucus, New Jersey, ansässigen Unternehmens führte den neuen Slogan ein: „Freshpet ist kein Hundefutter, es ist Lebensmittelfutter“, was bedeutet, dass es neben Obst, Gemüse, Fleisch und anderen Lebensmitteln, die die ganze Familie isst, in den Kühlschrank gehört. Und ja, laut der neuen Kampagne verdient das Hundeessen zu Recht einen Platz im Regal neben der „berühmten Gelatineform“ einer Schwiegermutter. (Sehen Sie sich unten „Schwiegereltern“ an.)

Der zweite Spot des Unternehmens, „Dinner Date“, vermittelt eine ähnliche Stimmung. Wenn eine Frau zum Abendessen zu ihrem Date nach Hause geht und das Date um Hilfe in der Küche bittet, ist sie nicht besonders begeistert, als sie feststellt, dass das Hundefutter in der Nähe der Karotten gelagert ist, die für das Abendessen zubereitet werden. Der Frau wird die Tür gezeigt und dem Welpen wird das Abendessen serviert. (Sehen Sie sich unten „Dinner Date“ an.)

Die von der New Yorker Werbeagentur Terri Sandy erstellten Anzeigen sollen die Botschaft vermitteln, dass „echte Haustierpartner die leckeren Mahlzeiten ihrer Hunde genau dort aufbewahren, wo sie ihre eigenen aufbewahren: im Kühlschrank.“ Das macht Sinn, weil Freshpet kein Hund ist Essen, es ist Essen, Essen. Und wenn Sie damit ein Problem haben. Sie haben ein Problem mit Ihnen“, heißt es auf der Website der Agentur.

„Die Zielgruppe von Freshpet würde buchstäblich auf dem Boden sitzen und mit ihren Hunden essen – und auf jeden Fall einem Date die Tür zuschlagen, das es wagt, sein geliebtes Haustier zu beleidigen“, sagte Lauren Rubenstein, Group Account Director bei Terri & Sandy, kürzlich gegenüber Marketing Daily. „Diese Kampagne soll nicht nur den Platz von Freshpet in den Herzen der Hundebesitzer, sondern auch in ihren Kühlschränken festigen.“

Freshpet hat viel in seine Werbekampagne investiert, und laut offiziellen Angaben zahlt sich das aus.

„Wir haben neue Werbung in großen Medienwellen ausgestrahlt, die bei den Verbrauchern Anklang findet“, sagte Billy Cyr, CEO von Freshpet, während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Quartals 2023 des Unternehmens am 8. Mai. „Kunden verkaufen neue Kühlschränke so schnell wie nie zuvor, und.“ Wir haben eine große Anzahl neuer Produkte im Vertrieb oder sind für die Auslieferung in den kommenden Monaten geplant.“

Im ersten Quartal des Unternehmens im Jahr 2023, das am 31. März endete, fügte Freshpet netto 369 neue Filialen hinzu, rüstete 241 Filialen auf größere Kühlschränke um und platzierte in 685 Filialen zweite oder dritte Kühlgeräte, berichtete Cyr.

„Und später in diesem Jahr werden noch viele weitere folgen“, fügte er hinzu. „Wir sind auf einem guten Weg zu unserem Ziel, bis Ende dieses Jahres über 1,7 Millionen Kubikfuß Verkaufsfläche zu verfügen.“

Scott Morris, COO von Freshpet, fügte hinzu, dass wir aufgrund der „besten Resonanz aller Zeiten“ auf die TV-Werbung des Unternehmens „Tonnen von Menschen dazu bringen, den Filialfinder auf der Website des Unternehmens aufzurufen“.

Morris verwies auch auf die Fünfjahresstrategie des Unternehmens.

„Ein Teil dieser Kernstrategie bestand darin, dass wir die Art und Weise ändern wollen, wie Verbraucher über Tiernahrung denken“, sagte er. „Wir möchten, dass sie zuerst an Frische denken.“

Wenn die Q1-Ergebnisse des Unternehmens ein Hinweis sind, denken Tierhalter eindeutig neu. Der Nettoumsatz stieg im ersten Quartal 2023 um 26,7 Prozent auf 167,5 Millionen US-Dollar, verglichen mit 132,2 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 2022.

Beamte berichteten, dass die Haushaltsdurchdringung von Freshpet in den letzten 52 Wochen um 7 Prozent und die Kaufrate um 28 Prozent gestiegen sei.

„Am ermutigendsten ist, dass die Zahl unserer Heavy- und Super-Heavy-Benutzer in diesem Zeitraum um 18 Prozent gestiegen ist, obwohl die Preise um mehr als 20 Prozent gestiegen sind“, sagte Cyr. „Wir glauben, dass dies die starke Loyalität unserer intensivsten Nutzer widerspiegelt … der ertragsstarken Haushalte mit Haustieren.“

Während des gesamten Gesprächs verwiesen die Beamten häufig auf High-Profit-Pet-Owning-Haushalte oder HIPPOHs. Das Unternehmen definiert diese Gruppe als „die Menschen, die uns als normale Hauptmahlzeit betrachten“, sagte Cyr und fügte hinzu, dass 87 Prozent seines Geschäfts aus dieser Gruppe bestehen und Freshpet mittlerweile 3,3 Millionen HIPPOHs in seinem Franchise hat.

Morris beschrieb HIPPOHs als die „Hauptverbraucher“ des Unternehmens.

Angesichts der Wahrscheinlichkeit, dass die Kernkäufergruppe des Unternehmens bereits davon überzeugt ist, dass das Futter ihrer Haustiere in den Kühlschrank gehört, liefert die „Rippenkitzel“-Kampagne von Freshpet (wie von den Verantwortlichen von Terri Sandy beschrieben) zwei unterhaltsame Anzeigen, die wahrscheinlich Anklang finden werden eine wichtige Bevölkerungsgruppe von Haustierbesitzern: Gen Z und Millennials.

Mehr als die Hälfte der Generation Z (52 Prozent) und 44 Prozent der Millennials geben an, dass sie sich mit kreativer und unterhaltsamer Werbung beschäftigen, im Gegensatz zu 40 Prozent der Generation X und 42 Prozent der Babyboomer, laut einer neuen Umfrage im Auftrag von NCSolutions (NCS). , ein in New York ansässiges Unternehmen, das sich zum Ziel gesetzt hat, die Werbewirksamkeit für das Ökosystem der Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) zu verbessern.

Darüber hinaus ist es wahrscheinlicher, dass Marken mit witziger Werbung die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich ziehen. Laut der NSC-Umfrage geben 43 Prozent an, dass sie humorvolle Werbung bevorzugen.

Tierliebhaber auf YouTube waren für den 30-Sekunden-Spot „Dinner Date“ von Freshpet empfänglich. Ein kurzer Blick durch die Kommentare zur Anzeige der Marke zeigt überwiegend positive Reaktionen der Zuschauer, die unterhalten waren und die Botschaft klar verstanden haben, dass Hunde für Tierbesitzer oft wichtiger sind als andere Menschen.

Kommentator @forveterans49 schrieb: „Das ist einer der witzigsten Werbespots aller Zeiten. Leg dich nicht mit Menschen an, die ihre Tiere lieben – sie werden dich aus ihrem Leben verbannen.“

Ein anderer witzelte: „Das ist so lustig!!“, woraufhin ein weiterer Daumen hoch von @younggio4018 folgte, der schrieb: „Das hat mich zum Lachen gebracht, toller Inhalt ❤ lol.“

Während die Millennials immer noch als das größte Segment der Haustierbesitzer gelten, ist der Besitz von Haustieren bei der Generation Z auf dem Vormarsch. Laut der US National Pet Owners Survey 2023-2024 der American Pet Products Association (APPA) stellt die Generation, die aus Menschen besteht, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden, derzeit 16 Prozent der Haustierbesitzer. Laut der APPA-Umfrage machen die Millennials 33 Prozent der Haustierbesitzer aus, die Generation X 25 Prozent und die Babyboomer 24 Prozent.

Die APPA-Umfrage ergab außerdem, dass der Besitz von Haustieren zum ersten Mal gleichmäßig zwischen zwei jüngeren und zwei älteren Generationen aufgeteilt ist. Jüngere Generationen geben an, im vergangenen Jahr mehr für ihre Haustiere ausgegeben zu haben, machen sich aber auch mehr Sorgen über die Kosten der Haustierhaltung, während sich die älteren Generationen auf die Vorteile der Haustierhaltung und die Aufrechterhaltung des Pflegeniveaus konzentrieren, das sie ihren Haustieren schon immer gegeben haben.

Natürlich können es sich Heimtiermarken nicht leisten, die älteren Generationen außer Acht zu lassen, aber die Kaufkraft der jüngeren Generationen ist immer noch beträchtlich.

„Die wirtschaftlichen Auswirkungen, die die Generation Z in den kommenden Jahren haben wird, machen das Verständnis, was diese Generation ausmacht, für die langfristigen Marketingstrategien von Marken besonders wichtig“, sagte Alan Miles, CEO von NCSolutions.

Laut offiziellen Angaben plant Freshpet, weiterhin in seine Marketingstrategien zu investieren, obwohl ein Großteil seiner Bemühungen für die erste Hälfte des Jahres 2023 geplant ist. Im ersten Quartal gab das Unternehmen 15,5 Prozent des Nettoumsatzes für Medien aus, sagte CFO Todd Cunfer während der Gewinnaufruf.

Cyr geht davon aus, dass Freshpet im zweiten Quartal mehr für Werbung ausgeben wird als im ersten Quartal.

„Und dann gehen [unsere Werbeausgaben] in der zweiten Jahreshälfte zurück“, sagte er. „Aber anders als im letzten Jahr, wo wir im vierten Quartal sehr wenig ausgegeben haben, gehen wir davon aus, dass wir auch im vierten Quartal einen angemessenen Betrag ausgeben werden.“

Was wird sich das Team des Unternehmens als nächstes einfallen lassen? Bleiben Sie dran.

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