Einen Sportwagen verkaufen? Denken Sie an Fido

Jun 12, 2023

Von Subarus Kampagne „Dog Tested, Dog Approved“ bis hin zu einer Katze, die Wells Fargo bei der Werbung für seine Warndienste für verdächtige Kartenaktivitäten unterstützt, nutzen Vermarkter seit Jahrzehnten Hunde und Katzen, um Produkte zu verkaufen.

Es ist leicht zu verstehen, warum. Mehr als zwei Drittel der amerikanischen Haushalte besitzen ein Haustier. Fast jeder fünfte Haushalt hat sich nach Ausbruch der COVID-19-Pandemie eine Katze oder einen Hund angeschafft.

Es gibt jedoch noch nicht viel Forschung, um zu untersuchen, wie Haustiere das Konsumverhalten tatsächlich beeinflussen. Das wollte Xiaojing Yang, Associate Professor für Marketing an der Darla Moore School of Business, studieren. Yang untersuchte zusammen mit Forschern der University of Massachusetts Lowell und der Hong Kong Polytechnic University die Auswirkungen der Exposition gegenüber Haustieren auf die späteren Urteile und Entscheidungen der Verbraucher, selbst in Anzeigen, die sich nicht auf Haustierprodukte konzentrieren.

„Vermarkter sollten erwägen, ihre Werbebotschaften anders zu formulieren oder unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen, wenn sie Verbraucher abhängig von der Situation, in der sie mit Haustieren in Berührung kommen, ansprechen. Wichtig ist, dass unsere Ergebnisse zeigen, dass dieser Rat auch dann gilt, wenn das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung nichts mit Haustieren zu tun hat.“ Haustierprodukte.

„The Pet Exposure Effect: Exploring the Different Impact of Dogs versus Cats on Consumer Mindsets“ wurde im Journal of Marketing veröffentlicht. Die Forscher stellten fest, dass der Kontakt mit Hunden dazu führt, dass Verbraucher stärker auf Werbung ausgerichtet sind, was bedeutet, dass sie bei der Verfolgung eines Ziels eifriger werden und bei Entscheidungen risikofreudiger werden. Der Kontakt mit Katzen kann dazu führen, dass Verbraucher präventiver und vorsichtiger werden. Das liegt möglicherweise daran, dass die Haustiere die Verbraucher an die stereotypen Temperamente und Verhaltensweisen von Hunden und Katzen erinnern.

Die Ergebnisse der Studie bieten wichtige Einblicke in die Marketingstrategie für Haustiere. Hunde eignen sich beispielsweise möglicherweise besser für Anzeigen für Produkte wie Sportwagen, während Katzen für Produkte wie Versicherungen möglicherweise die bessere Wahl sind.

„Vermarkter sollten erwägen, ihre Werbebotschaften anders zu gestalten oder unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen, wenn sie Verbraucher abhängig von der Situation, in der sie mit Haustieren in Berührung kommen, ansprechen“, sagt Yang. „Wichtig ist, dass unsere Ergebnisse zeigen, dass dieser Rat auch dann gilt, wenn das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung nichts mit Haustieren oder Haustierprodukten zu tun hat.“

Yang sagte, die nächste Richtung der Forschung werde darin bestehen, die Rolle der Kultur bei der Bestimmung der Rolle von Haustieren im Marketing zu untersuchen.

„Wir haben uns bei unseren Studien auf amerikanische Teilnehmer konzentriert“, sagt er. „In vielen westlichen Ländern werden Haustiere wie Freunde oder Familienmitglieder behandelt, und daher ist es möglich, dass sie stärker von ihnen beeinflusst werden. Aber in einigen anderen Ländern – solchen, deren soziale Strukturen hierarchischer sind – betrachten Menschen Haustiere eher als Besitztümer.“ , und es ist möglich, dass ihre Konsumentscheidungen nicht in gleicher Weise beeinflusst werden.“

Yang ist auch daran interessiert zu erforschen, wie sich die Exposition gegenüber Haustieren auf andere Arten des Verbraucherverhaltens auswirkt. Zum Beispiel: Können Tiere den auffälligen Konsum beeinflussen, also den Kauf von Luxusartikeln wie Hemden oder Handtaschen mit großen Logos, die als Symbol für Reichtum dienen sollen?

„Eine Möglichkeit besteht darin, dass der Kontakt mit Hunden die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Menschen sich darauf einlassen, weil Hunde die Menschen an Offenheit und Ausdruckskraft erinnern, wohingegen der Kontakt mit Katzen weniger wahrscheinlich dazu führt, dass Menschen sich darauf einlassen, weil Katzen zurückhaltender sind“, sagt er.

Themen: Fakultät, Forschung, bahnbrechende Forschung, Unternehmertum, Führung, Karriere, Darla Moore School of Business